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該在哪里投放廣告？
作者：《中國企業家》 時間：2009-8-7 字體：[大] [中] [小]
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將適當的信息投放在適當的地方，向適當的人展示
文/柏唯良
要確定你應該在哪里投放廣告，有兩種方法：一種是傳統的“人口統計學匹配法”，一種是更加新式的“直接匹配法”。直接匹配法要多費一點事，至少第一次使用時是如此，但它能極大地提高廣告的效率和有效性。
直接匹配法的運作機制是這樣的：對當前或潛在客戶進行抽樣調查，為他們提供各種電視節目、廣播電臺和節目以及雜志的列表，讓他們選出自己經常收看、收聽或閱讀的節目/出版物。這樣你就能準確識別出自己所需的營銷傳播渠道，從而最高效地達及你現有的客戶、競爭對手的客戶或者那些可能是潛在的未來購買者。
通過這種方法，你可以節約大量的資金。我曾在1993年為美國一家特許商Dial One實施了一個直接匹配法項目。其目標受眾是需要家庭維修、安全系統、游泳池等方面服務的業主。我發現在新奧爾良，公司前一年通過27個不同的電視節目投放了廣告，平均而言，通過每個節目投放的廣告每周可以24.73美元的成本達及1%的業主；但通過不同節目投放廣告的成本差別很大，最低的是第8頻道在清晨6點至7點播放的新聞節目，只需6.94美元，而最高的是在傍晚6點半播放的警方辦案實錄節目，成本高達42.37美元。顯然，如果我們專門針對目標市場來進行有關媒體消費行為的調查，就有可能節約大量的資金。
而傳統的人口統計學匹配法有兩個步驟：第一，確認客戶的性別、年齡、收入和教育背景。比如，調查顯示，在你的客戶中有80%是年齡在30-45歲之間的男性，那你就可以將自己的目標市場描述為“30-45歲的男性”。
第二，在廣告公司的幫助下，確認廣告投放點。以電視廣告為例，你可以利用電視節目排名數據來確認出一定數量的節目，比如10個，通過這些節目投放廣告能最經濟地達及“30-45歲的男性”。于是你就決定通過這10個節目投放廣告。現在假設這些節目中的每一個都有大約10%的30-45歲男性觀看，如果每個節目你購買10次廣告投放權，那相應的每個目標受眾就會看到10次你的廣告，前提是這10個節目的受眾之間沒有交疊。
但交疊總是存在的。交疊的部分有多大？你是否經常遇到這樣的情況：通過不同的節目投放廣告，但實際的受眾卻總是同樣的一小群人？在為Dial One進行的研究中，我發現大約10%的目標受眾觀看了公司前一年所投放的全部廣告的50%，還有20%的目標受眾觀看了其它40%的廣告：而70%的目標受眾則幾乎完全沒有達及。交疊會導致浪費，直接匹配法的重要好處就是能避免浪費，特別對于那些占有高市場份額、在不同地方做廣告的公司尤為如此。
直接匹配法還有一個重要的好處特別有利于小公司。我在為中國的一家藥品公司進行一項直接匹配法研究時就遇到了一個例子，它充分說明了直接匹配法相對于人口統計學匹配法的這種好處。我們所研究的產品的購買者大多為年齡在25-35歲之間的女性。在這個群體中，只有大約4%的女性使用我們所研究的產品。我們對這個群體的女性進行了調查，詢問她們對不同產品的購買情況，以及她們閱讀雜志的情況。我們發現，某些雜志的讀者有10%會使用這種產品，而另一些雜志的讀者中則只有大約1%的產品使用者。這有助于我們決定在哪里投放廣告，以及在廣告中傳遞怎樣的信息。可以毫不夸張地說，在這個案例中，直接匹配法將廣告的效率提高了10倍。
我們都知道，哪怕是同一年齡段、相同教育背景、收入相當的人之間也會有所差異，他們可能會使用差別很大的產品，閱讀不同的雜志。如果我們知道這個簡單的事實，那我們就應該依此采取行動，并評估誰會使用我們的產品和品牌，誰不會使用，并向那些使用者和非使用者詢問他們的閱讀、觀看和收聽情況。然后我們就能享受直接匹配法的第二種重要好處了：將適當的信息投放在適當的地方，向適當的人展示。
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